中国旅游报记者 曹燕 周晨
3月，全国多地景区推出免门票举措，有的面向全体游客开放，有的则针对特定人群。有业内人士表示，这些举措远不是“省下一张门票钱”那么简单，它像一个杠杆，景区以较小的让利撬动了远大于门票面值的综合消费，会产生一系列环环相扣的叠加效果。近日，中国旅游报社记者对此进行了采访。
3月免票引关注
2月25日，“庐山风景名胜区”微信公众号发布《关于庐山风景区2026年3月份对全体海内外游客免收门票的通告》，一时间引发广泛关注。
“从3月1日至5日，庐山景区游客接待量达到25.09万人次，同比增长14.14%，游客量大幅攀升。”庐山文化旅游投资控股集团有限公司副总经理、营销与策划总监刘文华告诉记者，“这次免票还带来一个变化，游客结构更优化了。”他说，省内游客占比29.7%，湖北游客占比20.64%，安徽、江苏、河南、湖南、广东、山东等地游客也大幅增加，中远程客源被有效激活，不再只是周边游客。
记者注意到，庐山景区连续几年在特定时段对海内外游客免收门票，其中，2023年2月1日至3月15日免票；2024年3月和2025年3月分别免票，今年3月免票也是延续此前常态化做法。
与此同时，河南焦作云台山景区3月也推出免门票举措，河南、山西、山东、河北的游客凭本人身份证原件、暂住证原件、社保卡原件、学生证原件均可享受免云台山景区门票的优惠（需另购买60元/人观光车票）。另外，景区还全年实行“门车票”自购买之日起连续3日有效的优惠措施。
据了解，云台山景区去年3月仅对山西游客免票，今年将免票人群扩展到“山河四省”。“这个变化背后是区域旅游合作和宣传推广的深化。”云台山景区营销总监王聪聪说，今年云台山景区将免票范围扩至四省，推动晋冀鲁豫四省资源互通、客源共享。同时，3月恰逢云台山花朝节，免门票与花朝节活动联动，以“惠民举措+活动引流+节庆留客”组合模式，打造春季文旅消费热点，提升景区品牌影响力。
在浙江衢州，每年1至3月和11至12月是旅游淡季，当地自2017年起开展“全球免费游衢州”活动，每年在固定时间向全球游客免费开放核心景区。今年3月，“全球免费游衢州”活动仍在持续，江郎山、廿八都古镇、仙霞关等核心景区向全球游客免费开放至2026年3月31日（春节假期除外）。
免票措施带来的客流增长，不仅为景区注入活力，也进一步带动了城市住宿、餐饮、商贸等配套产业发展。数据显示，“十四五”期间，衢州14个核心景区累计免费接待游客1523.53万人次；2025年，全域旅游接待人数同比增长10.1%，旅游综合收入同比增长11.2%。
鼓励游客慢下来
“李白描绘秀峰瀑布是‘飞流直下三千尺，疑是银河落九天’，我一直都很向往，这次总算赶上了。”3月2日，来自合肥的游客刘语芬惊喜不已，山间云雾缭绕，瀑布自云雾中倾泻而下，宛若从天际流淌而出，仙气氤氲。在社交平台上，还有不少游客“晒”出以自带塑料水瓶作为拍摄道具，借助视觉差，拍下用水瓶“接瀑布”“向瀑布倒水”等趣味照片，用创意方式定格庐山之美。
“眼下正是看庐山瀑布的好时节。”刘文华说，庐山瀑布是庐山景区的金字招牌，景区于3至5月推出“庐山瀑布季”主题活动，在秀峰、三叠泉等重要景点集中打造瀑布景观体验，景区为此专门设置了诗词讲解点，工作人员身着古装，还原李白创作场景，让游客沉浸式体验文化魅力。同时，在花语世界、归云境、杏林文化园、东林·莲华境等景点同步开展配套活动，以瀑布为核心，带动春季庐山旅游。
刘语芬在庐山待了3天，住在牯岭街，游览锦绣谷和观看《庐山恋》是她此次庐山之行的必打卡项目。另外，她还想去看看含鄱口、庐山植物园、美庐别墅。刘语芬说：“免票后庐山很热闹，并不拥挤，有烟火气息，慢悠悠逛着，有一种幸福的感觉。白天爬庐山，晚上逛牯岭镇，这里有很多房子被改造成精品酒店、艺术空间与主题咖啡馆。一场雨过后，清晨的镇上烟雨朦胧，喝咖啡、看云海，非常惬意。”
一座山就是众多生活方式的集合。每年3月底举行的云台山花朝节让很多游客心心念念，不少是回头客和汉服爱好者。景区会在多处景点设置融入艺术、诗词、花卉等元素的沉浸式国风艺术空间，以鲜明的艺术形式动态呈现山峦起伏、云雾缭绕、春染千山的壮美画卷。
“云台山的春天很美，前两年我都参加了云台山花朝节，今年也会去。我会精心设计造型、扮演适配的角色，也会提前了解角色特点，希望让更多的人感受到中国传统文化之美。”汉服文化爱好者依云说。
王聪聪介绍，云台山花朝节期间将呈现花海小镇等体验场景，游客不仅可以打卡拍照留下美丽的回忆，还能和工作人员扮演的NPC互动、对诗，与身着汉服的“花神”交流。“免票+花朝节”提升了客流量，也带动了景区水上桨板、丛林过山车、攀岩等运动项目的人气，吸引众多年轻游客前来体验。另外，当地还有国家级非遗代表性项目——当阳峪绞胎瓷烧制技艺，“非遗+研学”的沉浸式体验可以让游客触摸到古老技艺的温度，绞胎瓷也成为游客喜爱的文创伴手礼。
衢州市文化广电旅游局局长李纯浩介绍，免票举措是为了鼓励游客慢下来、沉进去，深度体验南孔古城的历史底蕴、感受钱江源头的山水风光、品尝“三头一掌”（鱼头、鸭头、兔头、鸭掌）的鲜辣味道。免掉的是门票，得到的是长期的综合效益，此举不断将“衢州有礼”的城市品牌具象化。
景区引客全域增收
记者梳理发现，多地景区正在逐步摆脱对“门票经济”的路径依赖，以深度体验激发游客二次消费，带动全域经济发展。
以云台山景区为例，除3月针对“山河四省”免门票外，该景区暑期还会对18岁以下青少年免门票。王聪聪介绍，这是结合暑期出行特点和主要客群画像，聚焦亲子家庭与青年客群推出的举措，18岁以下青少年及应届高考生是暑期出游主力，免门票精准匹配家庭出游需求，同时培育年轻客群，提升景区未来重游潜力。
另外，冬季是景区传统淡季，云台山会实行半价优惠，降低游客冬季出游成本。近年来，景区结合云台山冰雪节等冬季产品和特色冰雪IP活动，将“冷资源”转化为“热效益”，激活冬季旅游市场，实现“淡季不淡”。
随着转型步伐的加快，以及云台山体验项目的增多，门票收入在景区总营收中的占比正在逐年下降，二消项目已成为营收主力，占比达55%，且呈持续上升态势。凭借四季分明的景观、丰富的活动、优质的服务，云台山游客重游率达60%，口碑传播成为核心获客渠道，“四季云台、常来常新”的品牌认知深入人心。免门票活动期间，景区内小吃城、文创店、体验项目营收同比增长明显，索道、攀岩、滑道、360球幕影院等热门项目消费频次大幅提升，景区周边民宿、酒店入住率高达95%，有效带动了区域文旅产业链增收，实现“景区引流、全域增收”。
除了推出吸引游客的二次消费产品外，如何让游客在免门票活动期间体验更好？北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，完善联动景区间的公共交通串联，优化通达性，并为优惠措施实施后可能迎来的人流量高峰做好相应的疏导预案等很重要。
记者采访得知，安徽马鞍山市的采石矶、褒禅山、太湖山、霸王祠、李白文化园五大景区除3月免门票外，还为游客提供免费联程直通车服务。
“为马鞍山文旅点赞，如果没有直通车，我们可能只选择去名气最大的采石矶景区。免费直通车让我们可以游览更多的景区。”杭州游客苏先生在社交平台上分享的“马鞍山不仅有好风景，更有好客的诚意”也引来不少亲友点赞。
业内人士表示，交通的小投入，撬动全域旅游的大产出，免费的景区直通车成为串联美景、留住游客、激活消费的纽带。而因为城市的善意，游客的好感度和认同感提升，成为城市文旅的“义务宣传员”，带动了传播热度。
同时，一位景区业者也提到，要辩证看待景区免门票的问题，免门票虽然能带来游客增长，但运营成本、文物保护、游客舒适度等也是必须考虑的问题。应首先确定景区定位、基础设施等方面是否符合条件，再因地制宜开展包括免门票在内的不同类型的优惠活动。
刘文华介绍，为应对免票带来的大客流，庐山景区做了服务方面的升级：实时监测客流，热门景点分时限流、单向通行，保障游览安全；关键点位增派工作人员和志愿者，主动做好引导服务，提升通行效率；加密保洁频次，重点管好公厕和人流密集区，让大家玩得舒心。同时，景区加强天气预警和隐患排查，做好防滑、防火、防坠等措施，守牢安全底线。
采访过程中，多位景区业者也意识到，免门票举措要发挥更大作用，还得依赖于公共服务、产品创新、文化挖掘与系统管理的协同推进。想要让游客愿意留下来、反复来，唯有推动景区产品与服务常变常新，真正实现从“门票经济”到“体验经济”的跨越。
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